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從心理學觀點看設計對品牌多重要?
2020-03-04
設計對於品牌的重要性,不言而喻,評斷設計的好壞容易太主觀,但是如果用另一個角度去看設計 ?

設計對於品牌的重要性,一直以來都不言而喻,然而要評斷設計的好壞容易太主觀,常常陷入各說各話的狀況。所以這時如果用另一個角度去看設計,或多或少能夠帶來一些眉目,去思考為什麼該這樣做,接下來我會從心理學的角度去說明,設計為什麼對品牌重要,保證淺顯易懂!

設計風格讓品牌更有記憶點(神經細胞連結是大腦學習及記憶的基礎)

在說明設計是怎麼增強消費者對品牌的記憶之前,我們先來了解一下記憶是如何產生的吧!

我們在吸收新的資訊時,我們會產生新的神經元,並且跟舊的知識互相連結,如果是常用到的部分,則會產生更多的連結,並且更加深我們的記憶。譬如:小時候我們在背誦唐詩三百首時,就算我們不了解其中的意思,我們仍可以用反覆的聽、讀、寫去成功的背誦一首詩,透過背誦我們可以增加神經元的連結,去增強、鞏固我們的記憶。

在做企業識別設計的時候,設計師從LOGO、色彩、字體、證件、手冊等等全部保持同一個風格的設計,店內的擺設與風格也要一致,讓整個品牌具有「一致性」,來增加大腦的記憶。像是不管去到哪家星巴克,即使擺設稍有不同,但都能感受到每間店都共有的同一種「感覺」,就是知道這就是一家星巴克!

有沒有發現它們之間的共同點呢? 設計藉由「一致」的風格,廣告藉由「重複」的宣傳加深消費者的印象,是不是很像我們記憶時神經元鞏固記憶的樣子呢!因此我們必須讓品牌在聞、聽、看的時候就能夠聯想到品牌的形像,設計的統一感,就是在確保品牌帶給顧客的觀感是一制性的,並且更加深顧客對品牌的印象。這也難怪每間連鎖店的裝潢風格感覺起來都很相似呢,可見設計風格一致性對於塑造品牌記憶而言擁有多麽大的影響!

因此我們必須讓品牌在聞、聽、看的時候就能夠聯想到品牌的形像,設計的統一感,就是在確保品牌帶給顧客的觀感是一制性的,並且更加深顧客對品牌的印象。

設計能夠增加品牌價值

不管是哪一種,可以確定的是,設計能夠提升產品的價值,稍微回想一下,平常逛街的經驗,你可能會對「精緻的小物」 或是「包裝精美的商品」感到著迷,相比同樣功能的產品,你甚至願意掏出更多錢去購買它?

因為人都是感性大於理性的,考慮要不要購買之前並沒有那麼單純,「嘿!這個功能比較多」「哇!這個價格比較便宜」「摁 這個我家裡還有所以不買了」,而是可能看到「這個包裝好漂亮,感覺比較好吃!」、「哇!跟小熊維尼聯名欸,好可愛」,之後在綜合考慮決定到底要不要買。

消費者決定是不是要購買之前並不全然只看重在「理性」的訊息面、功能面,從外觀、價格、品牌故事等等都能改變消費者對產品的觀感。

有人說設計是一種附加的價值,也有人說設計本身就是一種價值

消費者決定是不是要購買之前並不全然只看重在「理性」的訊息面、功能面,從外觀、價格、品牌故事等等都能改變消費者對產品的觀感。

貴的酒比較好喝?

有一個研究能說明消費者是感性大於理性的,實驗只單純改變「產品的價格」,卻能夠讓參與者得到完全不同的產品體驗。首先,研究人員請參與者在磁振造影機FMRI(功能性磁振造影)裡品酒,觀察他們在品酒時的大腦活化狀態(生理層面),並詢問他們對的酒意見(意識層面),他們在實驗中將相同的酒拿給參與者兩次,但差別在於,一次說是10美元的便宜酒,而另一次則說是90美元的昂貴酒。

內側眼窩額葉皮質

結果,大多數的人根本分辨不出來這兩個是一樣的酒,而且主動提到昂貴的酒比較好喝!

當然,影響受試者意見的因素很多,可能是他想表現的更有品味,因為照理講貴的東西應該比較好才對而從生理角度來看,FMRI中在內側眼窩額葉皮質(和愉悅經驗有密切相關的腦區)上能看出顯著差別,受試者明顯在品嘗到高價酒時腦區產生的活化反應較高,顯示他們在品嚐昂貴的酒時得到真正的愉悅享受。

從這個實驗來看,大腦會用過去的經驗來預期,以解讀大腦所看到的東西,這會影響到我們對品牌有什麼感覺。在設計上也同樣適用!為了跟顧客過去的經驗作結合,設計師可以藉由產品的包裝,去凸顯產品的個性,或是營造奢華感,這些都能夠跟價格一樣影響消費者的決定跟使用體驗。

設計能讓品牌偷偷的從「感性面」去傳遞訊息

在做廣告/設計時會包含有理性和情感上面的訊息,功能性、廣告台詞等等,但通常我們可能只會記得廣告帶給我們的形象跟感覺,卻忘記它到底說了什麼。但除了「理性」的功能面可以影響顧客之外,「情感面」的傳遞也同樣重要,因為看產品的地點、字體、顏色、人物這些因素都會偷偷地進入我們的潛意識,並影響顧客對品牌的感覺,透過設計能很好的去傳遞、塑造這些形象跟感覺,我個人認為這也是設計最擅長的事。

設計促發情感

在前面我們提到設計可以從增加品牌的記憶點、增加品牌價值、到偷偷的傳遞情感訊息,終於來到最後一步了,那就是促發消費者的情感。我們想要讓品牌有故事、有情感其中的目標之一就是要能夠跟消費者的經驗互相影響結合,並最後塑造成正面印象。

那要怎麼樣讓品牌跟感情相互連結?其中的奧妙就在於「促發」,當你聽到護士,你會想到什麼? 你絕對不會想到麵包或是電腦,應該是會想到醫院或是醫生之類的概念吧,在接受一個刺激之後,就會使其他有關的字詞和念頭成為第一優先。

最擅用以及遵守這種原則的就要數Apple了,想要提前知道懸疑片裡哪些角色是好是壞嗎? 那就看他們用什麼牌子的電腦吧! 有傳言,在影視業裡Apple有個「好人原則」的小行規,只要是拿iPhone或是用Mac的角色,那麼這個角色有極大的可能是好人,因為壞人是不能用iPhone的,可見Apple對於品牌是否能夠維持正面印象是非常在乎的!

而另一個例子是手握熱飲的人評價他人會比拿冷飲的人更加偏向窩心和友善,原因可能是體溫上升促發了熱情這樣的概念。應用到品牌對你有什麼感覺時,就會變成這樣,聽到VOLVO時可能會想到「安全」,聽到Apple你可能會想到「創新」,並且這些聯想都是無意識、反射性的,這也正是品牌傳遞情感的可怕的地方,因為你無法阻止自己去想到它,而且一但塑造,那麼這些感覺將烙印在腦海裡。

「有些事說不清,看不到,卻影響深遠」

因此在設計時我們可以把焦點放在去營造整體的氛圍,除了傳達訊息之外,也要傳達一個「感覺」,不要因為是「感覺」就覺得虛無飄渺,成功的設計師有一半勝在他有良好的表達跟溝通能力,在台灣仍然有些業主輕忽了設計對品牌的價值,其實設計的重要性,都是有跡可循,你可以分享這篇文章給他們參考、看看設計的重要性。

如果你對於這篇文章有什麼想法,或是設計對於品牌還能如何延伸,歡迎一起討論呦!

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